Aufholpotenzial in der Luxusbranche: der chinesische Einfluss im Fokus
February 11, 2025
Die Luxusbranche steht vor einem spannenden Wendepunkt. Nach Jahren des starken Wachstums, angetrieben durch einen globalen Konsumboom und die unersättliche Nachfrage aus China, sieht sich die Industrie mit neuen Herausforderungen konfrontiert. In den letzten Jahren ist die Dynamik ins Stocken geraten, insbesondere durch geopolitische Spannungen, eine sich verändernde Verbrauchernachfrage und konjunkturelle Abschwächungen in wichtigen Märkten. China, das als einer der Haupttreiber des Luxusmarktes gilt, spielt eine zentrale Rolle in dieser Entwicklung. Während sich in einigen Segmenten Abkühlungstendenzen bemerkbar machen, zeigt die Branche gleichzeitig enorme Resilienz und Anpassungsfähigkeit. Gleichzeitig wird deutlich, dass sich die Konsumgewohnheiten der Verbraucher weltweit verändern. Nachhaltigkeit, Digitalisierung und der Wunsch nach Individualität spielen eine immer größere Rolle. Luxusmarken stehen vor der Aufgabe, sich diesen Trends anzupassen und gleichzeitig ihre exklusive Positionierung zu bewahren. Wie gut dies gelingt, wird maßgeblich über ihren Erfolg in den kommenden Jahren entscheiden.
Die Frage, die sich Anlegerinnen und Anleger stellen sollten, lautet: Ist dies der richtige Zeitpunkt, um in die Luxusbranche zu investieren? Trotz der bestehenden Unsicherheiten bietet die aktuelle Lage auch zahlreiche Chancen. Wie ein „Phönix aus der Asche“ könnte sich die Branche erneuern und gestärkt aus der Krise hervorgehen – eine Gelegenheit, die gerade in einem langfristig orientierten Portfolio nicht fehlen sollte. Im Folgenden werden drei ausgewählte Unternehmen vorgestellt, die exemplarisch für unterschiedliche Strategien und Entwicklungen in der Luxusbranche stehen: Richemont, Burberry und LVHM.
Richemont: zwischen Schmuckboom und Herausforderungen
Richemont ist ein führender Schweizer Luxusgüterkonzern, der sich auf hochwertige Uhren, Schmuck, Schreibgeräte und Mode spezialisiert hat. Das Unternehmen vereint einige der bekanntesten Marken der Branche, darunter Cartier, Montblanc und Piaget, und steht für exklusive Handwerkskunst, Innovation und zeitlose Eleganz.
Im Vergleich zu Hermès ist Richemont breiter aufgestellt und spricht auch vermögende Kunden an, die nicht unbedingt in die Super-Luxus-Kategorie fallen. Ein Lichtblick ist die Lösung für das defizitäre Onlinegeschäft YNAP. Es soll an das deutsche Luxus-E-Commerce-Unternehmen Mytheresa verkauft werden. Die Transaktion erforderte jedoch eine Abschreibung über 1,2 Mrd. €, was die Gewinnrechnung wesentlich belastete. Eine zentrale Herausforderung bleibt der Ausbau des Onlinehandels, in dem Richemont im Vergleich zu LVMH und Hermès zurückliegt. Zwar hat das Unternehmen mit der Beteiligung an Mytheresa und der Einführung digitaler Lösungen erste Schritte unternommen, doch der Aufbau eines starken E-Commerce-Geschäfts erfordert erhebliche Investitionen in Technologie und Marketing. Gleichzeitig sieht sich Richemont im Schmuck- und Uhrensegment einem intensiven Wettbewerb ausgesetzt. Besonders Hermès und LVMH stellen mit ihren exklusiven Marken eine starke Konkurrenz dar.
Dennoch bietet Richemont großes Potenzial. Marken wie Cartier verzeichnen weiterhin hohe Nachfrage, und das Unternehmen hat mit Investitionen in nachhaltige Produktion und neue Designs bewiesen, dass es flexibel auf Markttrends reagieren kann. Entscheidend wird sein, wie effektiv Richemont die Balance zwischen traditionellen Vertriebswegen und der digitalen Transformation meistert. Analysten sehen hier eine Schlüsselrolle für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit des Konzerns.
Finanzielle Entwicklung der letzten drei Jahre:
Im Jahr 2022 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 19,1 Mrd. €, erzielte einen Gewinn von 2,1 Mrd. € und ein EBIT von 3,8 Mrd. €. 2023 blieb der Umsatz mit 19,9 Mrd. € nahezu auf Vorjahresniveau. Allerdings sank der Gewinn deutlich auf 313 Mrd. €, während das EBIT auf 5,0 Mrd. € anstieg, was auf eine Verbesserung der operativen Effizienz hinweisen könnte. Im Jahr 2024 setzte sich der Umsatzanstieg fort und erreichte 20,6 Mrd. €. Der Gewinn erholte sich auf 2,3 Mrd. €, während das EBIT leicht auf 4,8 Mrd. € zurückging.
Burberry: neuer Kurs für das britische Erbe
Neuer Kurs für das britische Erbe Burberry ist ein britisches Luxusmodehaus, das für seine hochwertige Bekleidung, Accessoires und Parfüms bekannt ist. Mit einer reichen Geschichte, die bis ins Jahr 1856 zurückreicht, kombiniert das Unternehmen traditionelles Handwerk mit modernem Design und ist weltweit ein Synonym für Eleganz und Innovation in der Modebranche.
Burberry hat in den letzten Jahren stark gelitten. Die Krise in der Luxusbranche hat sowohl externe als auch interne Schwächen des Unternehmens offengelegt. Dazu zählen eine inkonsistente Markenführung, ein fehlender Fokus auf die Kernkategorie Outdoorkleidung/Oberbekleidung sowie die Vernachlässigung der Kernkundschaft. In den wichtigen asiatischen Märkten verlor Burberry Marktanteile an agilere Konkurrenten. Zusätzlich führten wirtschaftliche Unsicherheiten und eine schwache operative Steuerung zu sinkenden Margen. Um den Turnaround zu schaffen, hat das Unternehmen Joshua Schulman als neuen CEO eingesetzt. Schulman brachte umfangreiche Erfahrung aus Führungspositionen bei konkurrierenden Luxusmarken mit und rief ein umfassendes Restrukturierungsprogramm ins Leben. Neben jährlichen Kostensenkungen in Höhe von 40 Mio. £ plant Burberry, sein britisches Erbe stärker zu betonen und den Fokus auf den Outerwear-Bereich deutlich auszubauen. Geplante Investitionen in Produktinnovationen und die Erneuerung der Filialen sollen helfen, die Marke neu zu positionieren. Zudem wird verstärkt auf die Digitalisierung des Kundenerlebnisses und eine striktere Einhaltung von Nachhaltigkeitsstandards gesetzt.
Die großen Herausforderungen für Schulman und sein Team bleiben jedoch zahlreich. Die Wiedergewinnung der verlorenen Kernkundschaft erfordert ein klares und konsequentes Markenimage, während die Abhängigkeit von schwächelnden Märkten wie China weiterhin ein Risiko darstellt. Analysten bewerten die ambitionierten Pläne skeptisch, räumen jedoch ein, dass die aktuellen Tiefststände der Aktie bei Erfolg signifikantes Aufwärtspotenzial bieten könnten.
Finanzielle Entwicklung der letzten drei Jahre:
Im Jahr 2022 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 2,8 Mio. £. Der Gewinn lag bei 490 Mio. £, während das EBIT 543 Mio. £ betrug. 2023 konnte der Umsatz auf 3,1 Mio. £ gesteigert werden, und das EBIT stieg auf 657 Mio. £, was auf eine verbesserte operative Leistung hindeutet. Allerdings ging der Gewinn in diesem Jahr deutlich zurück und erreichte nur noch 270 Mio. £. Im Jahr 2024 sank der Umsatz leicht auf 2,9 Mio. £, während das EBIT auf 418 Mio. £ zurückging. Besonders auffällig ist jedoch der negative Gewinn von -80 Mio. £, was auf erhebliche Belastungen oder außergewöhnliche Faktoren in diesem Jahr hinweist.
LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton)
Der größte Luxusgüterkonzern der Welt, LVMH, ist unangefochtener Marktführer in der Luxusbranche und vereint mehr als 70 renommierte Marken aus den Bereichen Mode, Schmuck, Parfüm, Wein und Spirituosen. Das Unternehmen profitiert von seiner breiten Diversifikation und seiner globalen Präsenz. Besonders in Asien ist LVMH stark vertreten, was die Abhängigkeit von der chinesischen Nachfrage unterstreicht. Eine der Kernstrategien von LVMH ist die kontinuierliche Investition in Innovation und Exklusivität. Durch die Einführung neuer Kollektionen, die gezielte Ansprache jüngerer Zielgruppen und die Integration von Technologie in das Einkaufserlebnis bleibt der Konzern an der Spitze der Luxusbranche.
Zudem nutzt LVMH seine schiere Größe und Marktführerschaft, um von Skaleneffekten zu profitieren und die Profitabilität zu steigern. Diese Diversifikation macht das Unternehmen widerstandsfähiger gegenüber Marktschwankungen als viele seiner Wettbewerber. Gleichzeitig steht LVMH jedoch vor Herausforderungen. Die Abhängigkeit von der chinesischen Nachfrage birgt Risiken, insbesondere in Zeiten geopolitischer Spannungen oder wirtschaftlicher Abschwächungen. Hinzu kommen steigende Rohstoffkosten und der wachsende Druck, nachhaltige und ethische Produktionsmethoden zu implementieren.
Dennoch zeigt sich der Konzern proaktiv, etwa durch die Förderung von Nachhaltigkeitsinitiativen und die Optimierung der Lieferketten. LVMH hebt sich auch durch seine Innovationskraft von anderen Luxusgüterkonzernen ab. Die Digitalisierung des Kundenerlebnisses und der Einsatz neuer Technologien, wie Augmented Reality für virtuelle Anproben, sichern dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Darüber hinaus stärkt der Konzern seine Position durch gezielte Akquisitionen, zuletzt mit der Übernahme von Tiffany & Co., die das Schmucksegment deutlich erweitert hat. Trotz der aktuellen Herausforderungen verzeichnete LVMH weiterhin beeindruckende Ergebnisse, angetrieben durch starke Marken wie Louis Vuitton, Dior und Bulgari. Im Vergleich zu Hermès und Richemont ist LVMH weniger abhängig von einzelnen Produktkategorien und kann durch seine Größe wirtschaftliche Schwankungen besser abfedern.
Finanzielle Entwicklung der letzten drei Jahre:
Im Jahr 2022 erzielte das Unternehmen einen Umsatz von 79,2 Mrd. € bei einem Gewinn von 14,7 Mrd. € und einem EBIT von 21,1 Mrd. €. 2023 setzte sich das Wachstum fort. Der Umsatz stieg auf 86,2 Mrd. €, der Gewinn kletterte auf 15,9 Mrd. €, und das EBIT erreichte 22,8 Mrd. €. Die frischen Werte für 2024 zeigen einen leichten Rückgang in allen Bereichen. Der Umsatz sinkt auf 84,7 Mrd. €, der Gewinn sank auf 12,5 Mrd. €. Auch das operative Ergebnis ging auf 19,6 Mrd. € zurück.
Fazit: Chancen in der Luxusbranche nutzen – ein Blick in die Zukunft
Trotz der derzeitigen Herausforderungen, die die Luxusbranche belasten – von geopolitischen Unsicherheiten bis hin zu einer Abkühlung der Nachfrage in Schlüsselmärkten wie China – bieten sich zugleich bemerkenswerte Chancen für strategische Investoren. Diese dynamische Situation eröffnet ein Umfeld, in dem Unternehmen mit einer klaren Vision und einer starken Markenstrategie nicht nur in der Lage sind, die Krise zu überstehen, sondern langfristig gestärkt aus ihr hervorgehen können. Die aktuellen Umstände erfordern eine differenzierte Sichtweise, die weit über kurzfristige Marktschwankungen hinausgeht. Unternehmen wie Richemont, Burberry und LVMH haben gezeigt, wie mit einer Kombination aus Innovationskraft, starken Markenwerten und einer klaren Fokussierung auf Nachhaltigkeit und Digitalisierung die Weichen für nachhaltigen Erfolg gestellt werden können. Diese Marken haben nicht nur ihre Resilienz unter Beweis gestellt, sondern auch die Fähigkeit, neue Trends zu setzen und in schwierigen Zeiten zu wachsen.
Für Investoren bedeutet dies, dass jetzt der richtige Zeitpunkt ist, sich auf Unternehmen zu konzentrieren, die die Herausforderungen der Gegenwart in Chancen für die Zukunft umwandeln können. Insbesondere Marken, die auf eine starke Markenidentität und eine nachhaltige Geschäftsstrategie setzen, bieten langfristiges Potenzial. Das „Phönix aus der Asche“-Prinzip, das für viele Branchen gilt, zeigt sich hier besonders deutlich: Die Luxusbranche mag momentan von Unsicherheiten geprägt sein, doch ihre Fähigkeit zur Transformation und Anpassung ist nicht zu unterschätzen. Besonders hervorzuheben sind Unternehmen wie Richemont, das durch seine Schmuckmarken und digitale Innovationen glänzt, sowie Burberry, das mit seiner unaufhaltsamen Markenentwicklung und einem klaren Fokus auf Exklusivität und Qualität eine einzigartige Marktstellung einnimmt. Diese Unternehmen haben nicht nur in der Vergangenheit bewiesen, dass sie in der Lage sind, sich anzupassen, sondern sind auch hervorragend positioniert, um von den langfristigen strukturellen Wachstumstrends in der Luxusbranche zu profitieren. Ihre klare Positionierung auf Nachhaltigkeit, Innovation und globale Expansion bietet Investoren die Möglichkeit, von einem langfristigen Wachstumstrend zu profitieren. Die Luxusbranche mag momentan von Herausforderungen geprägt sein, doch ihre Widerstandsfähigkeit und ihre Fähigkeit, sich kontinuierlich weiterzuentwickeln, bieten spannende Perspektiven. Für langfristig orientierte Anleger eröffnen sich in dieser Zeit attraktive Gelegenheiten, von der Erholung und dem künftigen Wachstum der Branche zu profitieren. Investoren, die bereit sind, über kurzfristige Unsicherheiten hinwegzusehen und auf die grundlegenden Wachstumsfaktoren der Branche zu setzen, können nicht nur von der Erholung profitieren, sondern sich auch in einem Markt positionieren, der für die kommenden Jahre eine vielversprechende Zukunft bereithält.
Ihr Autor: Dr. Bastian Siegert
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